Kas kampaania töötas? Müügi kasv võib sellele küsimusele vale vastuse anda
Kampaania järel on lihtne näidata müügikasvu. Palju keerulisem on öelda, mida ettevõte selle kasvuga võitis. Suurem maht võib jätta brutokasumi samaks, tuua järgmise kuu tellimused ette või vähendada laovaru liiga vähe, et algne probleem laheneks. Ometi saab kõigi nende tulemuste kohta esitada ilusa müügigraafiku. Kampaania hindamisel huvitab finantsjuhti, milline neist olukordadest numbrite taga tegelikult on.
Müügikasvu hind
Kümneprotsendiline hinnalangus võib nõuda 50-protsendilist mahukasvu lihtsalt senise brutokasumi säilitamiseks. Nii on see kümneeurose müügihinna ja seitsmeeurose soetusmaksumuse korral: ühiku brutokasum langeb kolmelt eurolt kahele. Tuhande ühiku asemel tuleb müüa poolteist tuhat, et teenida sama 3000 eurot brutokasumit. Soetusmaksumuse samaks jäädes tähendab müügimahu kasv selles näites sama brutokasumit suurema kaubakoguse müügist. Kampaania eraldi kulud vähendavad tulemust veelgi.
Kasumliku kasvu eesmärgi korral ei ole see piisav tulemus. Laovaru realiseerimisel võib sama tehing olla põhjendatud. Vahe tuleneb sellest, millise probleemi lahendamiseks marginaali loovutati ja milline oleks olnud tulemus kampaaniat tegemata.
Laost müüdud kogus ja lahendamata laoprobleem
Kui eesmärk oli viia varu kahe kuu müügi tasemele, kuid pärast kampaaniat jäi alles poole aasta kaup, on ülesanne endiselt lahendamata. Müük võis kampaania ajal kahekordistuda. See on tugev müügitulemus, kuid varu vähendamise eesmärk jäi täitmata.
Järelejäänud varu katvuse arvutamisel on lihtne kasutada kampaania ajal saavutatud müügitempot. Sellega hinnatakse aga varu olukorras, kus allahindlus jätkuks. Kui hind taastub ja tellimused harvenevad, katab sama kogus hoopis pikema perioodi. Varupäevade arvutus vajab kampaaniajärgset müügiprognoosi; ajutine müügihüpe annab laoseisust liiga optimistliku pildi.
Realiseerimisriskiga kauba puhul tuleb ka marginaalile anda teine tähendus. Tavahinnaga müügi marginaal on kehv võrdlusalus, kui selle hinnaga müüki vajalikus mahus enam oodata ei ole. Väiksema marginaaliga realiseerimine võib piirata kahju, mis tekiks kauba vananemisel või mahakandmisel. Sellise kampaania väärtus seisneb selles, kui palju riskiga varu õnnestus realiseerida ja millist kaotust sellega välditi. Madalam marginaal üksi ei tõesta halba otsust.
Kampaania võib müüki ajas ümber tõsta
Tarnija jaoks võib kampaania tuua suure tellimuse, millele järgneb pikk paus. Klient ostis soodsa hinnaga varu ette ja järgmine tellimus lükkus edasi. Kampaaniaperioodi kasv on sel juhul osaliselt järgmise perioodi müük. Kui seda müüki oleks tavatingimustel niigi tehtud, loovutati allahindlusega marginaali olemasolevalt nõudluselt.
Seda mõju ei näe kampaania lõppkuupäeval suletud aruandest. Müüki tuleb vaadata koos järgneva perioodiga ja võrrelda põhjendatud ootusega, milline oleks olnud müük kampaaniata. Hooajalisus ja kliendi tavapärane tellimisrütm võivad võrdlust oluliselt muuta. Kampaaniajärgne langus ei tõesta iseenesest müügi etteostmist, kuid seda ei saa ka analüüsist välja jätta ja kogu varasemat kasvu lisamüügiks nimetada.
Uue toote müügi lõpp ei tähenda alati ebaõnnestumist
Püsivasse valikusse kavandatud toote tugev kampaaniastart jätab veel lahtiseks, kas seda ostetakse ka tavahinnaga. Kui müük toetub edaspidigi allahindlusele, tuleb arvestada vastava marginaaliga. Esimese kampaania müügitempo ei ole piisav alus püsiva müügi ega kasumlikkuse prognoosiks.
Turukatse või piiratud müügiajaga toote puhul on olukord teine. Katse võib anda otsustamiseks vajalikku infot ka siis, kui tootega ei jätkata. Ette kavandatud müügiperioodi lõpp ei ole samuti läbikukkumine. Sellisel juhul loevad perioodi müügitulemus, järelejäänud varu ja katse puhul saadud teadmised. Müügi jätkumise nõudmine tähendaks toote hindamist eesmärgi järgi, mida sellele ei seatud.
Millist otsust tulemus toetab?
Ka konkurendi hinnale reageerimisel ei lõpe analüüs enda müügikasvu tuvastamisega. Kui hinnalangetuse eesmärk oli positsiooni säilitada, tuleb hinnata, kas see õnnestus ja kui palju marginaali selle eest loovutati. Konkurendi odavam pakkumine selgitab hinnamuutuse põhjust; enda otsuse tulemuslikkust see veel ei tõesta. Tarnija või tootja analüüs keskendub siin konkreetse toote müügile, brutokasumile ja varule. Jaemüüja puhul lisanduks mõju ostukorvile ning teiste toodete müügile.
Eesmärk, edu mõõdupuu ja hindamisperiood peavad olema paigas enne kampaaniat. Tagantjärele leiab peaaegu alati numbri, millega tehtud otsust põhjendada. Juhtimiseks on vaja teada, kas kampaaniat tasub korrata, muuta või sellest loobuda. Kui müügikasv saadi tulevase müügi arvelt, brutokasumit juurde ei tulnud ja laoprobleem jäi alles, ei anna suurem müüginumber kordamiseks põhjust.